La Inteligencia Artificial ya está entre nosotros. ¿Pero… de qué manera se está aplicando actualmente en el Marketing real de las empresas?

Hay distintas áreas en las que ya se está utilizando. Una de ellas, es el pretest de campañas publicitarias: evaluar cada pieza/video publicitario antes de lanzarlo (TV/digitales) al mercado. Esto sirve para asegurarse de que el aviso logrará sus objetivos de comunicación, hará que la fuerte inversión que se realiza en medios retorne en beneficios para la marca. ¿Cómo puede hacer esto la Inteligencia Artificial (AI)? Hoy ya son muchas las empresas anunciantes que están utilizando la solución de Kantar llamada LINK AI – Pre-Test mediante Inteligencia Artificial.

Qué hace LINK AI

LINK AI es una herramienta que aplica machine learning para predecir cómo reaccionarán los consumidores a una pieza de comunicación (video) de TV o digital, sin necesidad de realizar las habituales encuestas entre consumidores. Es un modelo de aprendizaje perpetuo que sigue perfeccionándose cada vez que suma información a la base de datos que lo alimenta y, puede analizar un video y entregar resultados en sólo 15 minutos. Además, es una herramienta muy eficiente, ya que su costo es muy inferior al pretest tradicional basado en encuestas con consumidores. Es la herramienta ideal para evaluar grandes volúmenes de avisos.

Qué datos analiza

La herramienta se nutre de más de 250.000 tests corridos por Kantar en “LINK”, la herramienta de pretest más utilizada en el mundo, lo que constituye la mayor base a nivel global, con más de 35 millones de interacciones con consumidores.

Al contar con una base de datos tan robusta, este modelo puede identificar patrones comunes entre la nueva pieza a analizar y los cientos de miles que Kantar ya ha evaluado, y al conocer cómo fue la performance de cada pieza de la base entre los consumidores, puede predecir la performance de la nueva.

Esta predicción mostrará la performance en métricas clave, igual que sucede con los pretest de avisos mediante encuestas a consumidores. Algunas de esas métricas son: Enjoyment (disfrute), Branding (marca), Involvement (intervención), Impact (impacto), Affinity (afinidad), Persuasion (persuasión), Short Term Sales Likelihood (probabilidad de ventas en el corto plazo). Todas estas métricas se reportan en comparación c on normas locales de cada país, construidas por Kantar a partir de la información de su base de datos. Asimismo, cuenta con normas a nivel categoría para los principales tipos de productos evaluados.

Cómo trabaja LINK AI

El modelo de AI extracta las características del nuevo video a 14 cuadros por segundo, identificando todos los elementos que forman parte de cada escena: analiza todo lo que se ve y se escucha (incluye el uso de OCR – Optical Character Recognition).

Todos esos elementos identificados en cada segundo del aviso se introducen en el modelo de machine learning, entrenado en el análisis de las 250.000 piezas contenidas en la database, y se generan algoritmos que permiten la identificación de patrones comunes. Sobre la base de este análisis, el modelo genera una predicción, segundo a segundo, de cómo se va construyendo cada métrica de performance. Y cada métrica de efectividad es reportada de acuerdo con el percentil en que se ubica en la database de ese país y esa categoría, con un código de “semáforo” que ayuda a entender si la pieza performa dentro de las mejores (verde), a nivel promedio (amarillo) o en el nivel más bajo (rojo), para cada métrica.

Cómo visualiza el cliente los resultados

Cada cliente que contrata esta solución recibe por email el acceso a un dashboard online -súper intuitivo- que muestra de manera muy sencilla todos los resultados.

El dashboard también permite ver segundo a segundo cómo la pieza va aportando a la construcción de cada métrica. Cada línea puede verse moviéndose sobre la imagen al correr el video, lo que es un input muy valioso para definir optimizaciones.

Qué validación hay de los resultados de LINK AI

Kantar ha realizado numerosas validaciones de los resultados de LINK AI, comparando los resultados de la misma pieza. Por un lado, las métricas obtenidas a través de encuestas con consumidores y, por otro, las métricas predictivas obtenidas a través de LINK AI para el mismo aviso.

Estas validaciones han mostrado altísima correlación entre los resultados que con un determinado aviso arroja LINK AI y los que obtuvo en una encuesta con consumidores, poniendo de relevancia la potencia de la nueva herramienta de pretest.

Cuándo conviene aplicar LINK AI y cuándo las encuestas con consumidores

LINK AI no es una herramienta para reemplazar al pretest con consumidores, sino un complemento. No todos los casos son adecuados para la evaluación con LINK AI.

LINK AI es la herramienta ideal cuando las compañías necesitan evaluar varias piezas a bajo costo. Por ejemplo, cuando una campaña global debe airearse en Argentina y existen múltiples versiones de una misma pieza. O cuando una pieza ya fue evaluada mediante encuesta con consumidores y se desea evaluar distintas versiones de los ajustes recomendados por el pretest.

También permite evaluar piezas de la competencia, y así entender si la comunicación del competidor está siendo eficiente, o chequear la transferabilidad de una pieza de un país a otro.

En cambio, sigue siendo necesaria la evaluación mediante pretest con consumidores cuando se trata de un lanzamiento (nueva marca o categoría), se busca un importante cambio de tono o de estilo para una marca/categoría, es una comunicación altamente disruptiva, el foco de una campaña es el aporte de determinada celebrity. También se debe buscar el input de los consumidores cuando las piezas manejan un humor sutil o irónico, que el modelo algorítmico puede no captar, o cuando pueden remitir a situaciones sociopolíticas conflictivas o incluir guiños culturales.

LINK AI en el futuro cercano

Grandes clientes como Google, Coca-Cola, Unilever y muchos más ya están utilizando LINK AI para testear avisos digitales y de TV, complementando su uso con el pretest con consumidores, logrando que sea mucho mayor la cantidad de piezas que se testean. También empresas locales y otras de menor tamaño lo utilizan, porque valoran especialmente la velocidad y el bajo costo de esta herramienta.

LINK AI está disponible en una opción Self-Serve (costo aún menor) en la cual el cliente simplemente compra un paquete de testeos y puede ir subiendo sus avisos a la plataforma a medida que lo necesita, de manera sencilla, sin intermediación de los equipos Kantar.

El modelo seguirá perfeccionándose y siendo cada vez más preciso en sus predicciones, en la medida que más y más estudios con consumidores sigan nutriendo la base de datos que alimenta el machine learning.

Acerca de Kantar

Kantar es la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing, y un socio de marca indispensable para las principales empresas del mundo. Combinamos los datos actitudinales y de comportamiento más significativos con una profunda experiencia y análisis avanzados para descubrir cómo piensan y actúan las personas. Ayudamos a nuestros clientes a comprender qué ha sucedido y por qué, y a dar forma a las estrategias de marketing que determinarán su futuro.

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Teads mantiene alianzas con los principales especialistas en marketing, agencias y publishers a través de un equipo de más de 1200 personas en más de 30 países y con 50 oficinas entre las que se cuentan Miami, Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile y Perú dedicadas a prestar servicios en América Latina. Para mayor información visita: www.teads.com

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Los objetivos del IAB son: consolidar a Internet como medio publicitario masivo, impulsando una mayor inversión en los medios digitales; mejorar el conocimiento del valor de la publicidad interactiva; y ser el aval de los estándares de la industria, en términos de prácticas, formatos y mediciones.

Para más información: www.iabargentina.com.ar