• Análisis de más de 6.5 billones de datos con información actitudinal y de compras de consumidores de todo el mundo.
• Blueprint muestra de forma empírica que las marcas crecen cuando logran ser significativas, diferentes y salientes, y brinda un marco para la toma de decisiones estratégicas y establecer prioridades en los presupuestos de marketing.
• Revela los drivers que los marketers deben apalancar para hacer crecer sus marcas y proyectarlas hacia el futuro.

KANTAR, la empresa líder en el mundo en data y analytics para el marketing, presenta Blueprint for Brand Growth, con conclusiones basadas en el análisis de más de 6.5 billones de datos con información actitudinal y de compra real de consumidores a nivel global durante la última década. Luego de un trabajo analítico y de exploración de un año, es posible afirmar empíricamente cuáles son los drivers clave para el crecimiento de una marca. Esto proporciona a los profesionales de marketing un modelo para la toma de decisiones y para controlar mejor las palancas de crecimiento de sus marcas y su proyección futura.

Blueprint surge de la colaboración entre los expertos de Kantar, líderes de la industria y un trabajo de analytics avanzado que combina los datos exclusivos de Kantar BrandZ (estudio mundial de valor de marca) y de Kantar Worldpanel (data de compra real). Todo enfocado en responder una pregunta esencial: ¿Cómo pueden los marketers impulsar mejor el crecimiento de sus marcas? El modelo prueba que las marcas crecen cuando son significativamente diferentes para un mayor número de personas. .Esas marcas que hoy logran diferenciarse de forma elocuente consiguen una penetración de mercado 5 veces mayor y tienen una ventaja real para hacer crecer esa penetración en los dos años siguientes. (*)

Para alcanzar esa diferencia significativa hay tres aceleradores de crecimiento que sirven de marco para la toma de decisiones. Kantar recomienda:

1. Predisponer a más personas: La creatividad, la publicidad y la experiencia construyen una diferencia significativa, así como una mejor disposición mental hacia una marca. Cuando se ejecuta de forma óptima, este driver multiplica por 9 el share de volumen, permite a las marcas manejar un precio de venta hasta 2 veces mayor que el promedio y cuadruplica la probabilidad de crecimiento de share en el futuro.

2. Estar más presente: Si se optimizan distribución, customer journey, alcance, packaging, precio y promociones, se puede ganar 7 veces más de compradores contra otras marcas que están presentes solo en la mitad de la ocasiones de compra -puntos de venta (on y offline).

3. Encontrar nuevos espacios: cuando la innovación se enfoca en identificar espacios multiplicadores (motivaciones, oportunidades, categorías o servicios tangenciales) duplica la chance de crecimiento de una marca. Aumentar el número de ocasiones de uso /consumo en un 10% se traduce en un crecimiento de ingresos superior al 17%.

Blueprint establece una mejora en la actual investigación sobre cómo crece una marca. Prueba que la penetración de mercado es crucial, pero poner el foco solo en eso es insuficiente para administrar de forma holística una marca sostenible, con crecimiento de revenue y márgenes. El análisis de Kantar destaca el rol de la diferenciación de una marca para forjar conexiones mentales fuertes entre ella y los consumidores, así como para defender y justificar un precio superior.

Al presentar Blueprint for Brand Growth, Jane Ostler, vicepresidente ejecutiva de Liderazgo Intelectual y líder del Proyecto Blueprint manifestó: -“Nuestro Blueprint for Brand Growth establece un nuevo estándar de comprensión y excelencia para el marketing estratégico. Los líderes de marketing pueden utilizar este marco para evaluar el posicionamiento competitivo de sus propias marcas, trazar estrategias y establecer prioridades a nivel de inversión en marketing.”

“Por primera vez hemos combinado una década de investigaciones de actitudes y conducta de compra de los consumidores hacia las marcas, lo que nos ha permitido entender de forma más holística el impacto tangible que el marketing tiene en el crecimiento de esas marcas. Entre otras cosas, vemos que establecer conexiones emocionales en la comunicación es esencial. Cuando se optimizan, esas conexiones construyen diferenciación y predisponen a los consumidores en favor de una marca, impulsando las ventas y la lealtad” -continuó Jane Ostler.

“Nuestros aceleradores de crecimiento recientemente revelados resultarán (instintivamente) familiares para los CMOs. Pero ahora están respaldados por evidencia cuantificable sobre su impacto en el crecimiento de una marca y sus ingresos. Estas son verdades universales que cada marca puede utilizar para enfocar su estrategia y asegurar el presupuesto para actividades de mayor impacto” -concluyó la ejecutiva.

Con respecto a la opinión de los clientes, Tony Costella, Director Global de Consumer & Market Insights de Heineken expresó: “En Heineken hace varios años que venimos trabajando con Kantar en el sistema de orientación de marca y buscando construir diferenciación significativa. Esto nos ayudó a comprender exactamente cómo podemos manejar el crecimiento de nuestras marcas. Una marca como Heineken se encuentra en diferentes estadíos en distintos mercados alrededor del mundo, por eso aplicamos el modelo de Kantar basado en diferenciación significativa y saliencia, y así pudimos entender la base de los drivers y conectar con ciertos grupos de consumidores que contribuyen al crecimiento de la marca a través de diversos mercados”.
(*) Comparación entre tercio superior vs. tercio inferior de marcas que performan.

Acerca de Kantar:

Kantar es la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing y un socio de marca indispensable para las principales empresas del mundo, incluidos 96 de los 100 mayores anunciantes del mundo. Combinamos los datos actitudinales y de comportamiento más significativos con una profunda experiencia y plataformas tecnológicas para rastrear cómo piensan y actúan las personas. Ayudamos a los clientes a desarrollar las estrategias de marketing que dan forma a su futuro y proporcionan un crecimiento sostenible.

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