Gaming, contextualidad y medición: por qué la atención se gana

Por Guido Michanie, Presidente de PML Marketing & Media Solutions | Destino sugerido: Adlatina / IAB / MMA / LinkedIn Editorial

La industria publicitaria lleva años discutiendo cómo capturar un recurso cada vez más escaso: la atención. Invertimos en datos, en frecuencia, en optimización creativa, y aun así los indicadores estructurales —skip rates, fatiga publicitaria, ceguera al banner— siguen empeorando año tras año. Mientras tanto, hay un territorio donde las audiencias de Latinoamérica pasan su tiempo más concentrado y más feliz, donde cada interacción queda registrada y donde las marcas ya están obteniendo resultados medibles: el gaming.

Un dato de nuestras campañas recientes sirve para dimensionar de qué hablamos. En una activación dentro del ecosistema PlayStation, los usuarios pasaron en promedio 23 minutos y 52 segundos interactuando con los mundos que una marca financiera construyó en Fortnite. En una industria que celebra cuando logra tres segundos de visibilidad, casi 24 minutos de tiempo elegido por la audiencia no son una anécdota: son la señal de que el gaming juega con otras reglas. Y en Latinoamérica ya dejó de ser una promesa de conferencia para convertirse en un canal con resultados reales y auditables.

El gaming no es un formato: es un territorio

El primer error que comete la industria al pensar el gaming es tratarlo como un formato más dentro del plan de medios. No lo es. Es un territorio cultural completo, con distintos niveles de profundidad para la presencia de una marca, y entender ese espectro es la clave para invertir bien.

En un extremo están las integraciones nativas: experiencias donde la marca se vuelve parte de la jugabilidad misma, como los mundos de un anunciante dentro de Fortnite. En el medio, los formatos premium de plataformas como PlayStation Store, donde la marca aparece en el momento exacto en que el usuario está explorando, descubriendo y decidiendo. Y en la base, la presencia programática contextual: display y video que acompañan al gamer en todo su recorrido digital —dentro y fuera del juego—, llegando con mensajes relevantes para su cultura y sus intereses. Porque hay un dato que la planificación suele olvidar: el gamer no siempre está jugando, pero siempre es gamer. Su identidad cultural no se apaga al soltar el control.

A ese espectro se suman los formatos de intercambio de valor, como el rewarded video, donde el usuario elige ver un anuncio a cambio de un beneficio concreto dentro de su experiencia. Es un contrato transparente entre marca y audiencia: atención a cambio de valor. Y los números lo validan: son de los formatos con mayores tasas de finalización del ecosistema digital, precisamente porque la persona decidió mirar.

Ninguno de estos niveles es “mejor” que otro en abstracto. La pregunta correcta nunca es qué formato es superior, sino qué objetivo de negocio tiene la marca y qué combinación de presencia lo produce. A veces la respuesta es un mundo jugable; a veces, una campaña de video contextual de gran alcance; casi siempre, una arquitectura que combina varios niveles a lo largo del funnel.

Contextualidad: la palabra que la industria usa mal

Si hay un hilo que une todo el espectro, es la contextualidad. Pero conviene rescatar la palabra de su versión empobrecida. Contextualidad no es solamente poner un anuncio de zapatillas al lado de una nota de running. La contextualidad real es cultural: entender qué está haciendo la persona, por qué lo está haciendo, qué comunidad la rodea y qué puede aportar la marca a ese momento.

Cuando ese entendimiento existe, todos los formatos mejoran. Un display bien contextualizado deja de ser ruido y se vuelve información relevante. Un video en el entorno correcto deja de ser una pausa tolerada y se vuelve contenido afín. Y una integración nativa puede convertirse en algo que la comunidad adopta como propio.

Lo vimos con Banco de Chile. El desafío era visibilizar su compromiso con Teletón ante audiencias jóvenes que no consumen medios tradicionales. La respuesta combinó niveles: mundos exclusivos en Fortnite donde cada moneda recolectada por la comunidad acercaba al banco a aumentar su donación, sostenidos por formatos premium del ecosistema PlayStation que amplificaban la convocatoria. Los resultados: más de 26.000 jugadores únicos, 31 mil millones de monedas recolectadas —un 35% más que el año anterior—, permanencia promedio de casi 24 minutos y tasas de interacción de hasta 34% en los formatos de la PlayStation Store. El propósito de la marca se volvió jugable, y la pauta que lo rodeaba no compitió con la experiencia: la potenció.

El lanzamiento de One Piece de Netflix ilustra la otra cara. Allí la pregunta estratégica fue: ¿dónde vive el fandom que va a amar esta historia? La respuesta era evidente para cualquiera que entienda la cultura: en el ecosistema gaming, donde videojuegos, anime y streaming están en la misma conversación. La campaña conectó el universo de la serie con esa audiencia en su entorno natural, superó las 815.000 exposiciones y permitió identificar a más de 5.000 usuarios de alta intención: personas cuyo comportamiento demostró interés genuino, no exposición pasiva. Cuando el contexto es correcto, hasta la métrica cambia de naturaleza: deja de contar impresiones y empieza a detectar intenciones.

Medición: del “cuántos vieron” al “qué hicieron”

Aquí está, quizás, la transformación más profunda. La métrica fundacional de la publicidad —la impresión— nació para un mundo de medios pasivos. El gaming es un medio activo: entrar a un mapa es una decisión, quedarse 24 minutos es una decisión, elegir ver un video a cambio de una recompensa es una decisión, hacer clic para conocer más es una decisión. Y cada una es un dato.

Esto habilita un cambio de paradigma: pasar del alcance estimado a la participación verificada. En nuestras campañas medimos tiempo de permanencia, profundidad de interacción, tasas de finalización, usuarios de alta intención y, cuando el objetivo lo requiere, conversión directa: registros, visitas, descargas.

Hay además un efecto virtuoso: la calidad del entorno. Los ecosistemas gaming premium son espacios curados y brand-safe, donde las discusiones de viewability, tráfico inválido y contexto tóxico que preocupan a los anunciantes en el open web llegan resueltas de fábrica.

Lo que esto exige de las marcas (y de quienes las acompañamos)

Sería cómodo concluir que basta con “estar en gaming”. No es así, y conviene decirlo con honestidad. Estar bien exige método:

Primero, respeto por la cultura. La presencia de un anunciante funciona cuando es relevante para el momento —cuando informa, entretiene, recompensa o aporta propósito— y fracasa cuando ignora el contexto en el que aparece.

Segundo, pensar desde el objetivo, no desde el formato. La pregunta correcta nunca es “¿qué espacios hay disponibles?” sino “¿qué necesita lograr la marca y qué arquitectura de presencia lo produce?”. El espectro del gaming es amplio justamente para eso: para que cada objetivo encuentre su nivel de profundidad.

Tercero, aceptar nuevas métricas de éxito. El CPM por sí solo no alcanza para medir el valor de estos entornos; también es necesario considerar la atención generada y el nivel de engagement de las audiencias. El tiempo de calidad con la marca, la participación activa, las tasas de finalización y la intención detectada son señales más relevantes para entender el impacto comercial de una campaña.

La era de la relevancia ya empezó

Latinoamérica suele llegar tarde a las conversaciones globales de medios. Esta vez no. La región tiene una de las comunidades gamer más apasionadas del mundo, ecosistemas premium con decenas de millones de sesiones mensuales, una oferta programática contextual madura y —ahora— casos locales que demuestran con números lo que hasta hace poco era teoría.

La pregunta para las marcas ya no es si el gaming funciona: esa pregunta tiene respuesta, y es medible. La pregunta es otra: mientras tu audiencia pasa su tiempo más atento dentro de este territorio, ¿tu marca va a seguir hablándole desde contextos que le resultan ajenos, o va a aprender a ser relevante en el mundo donde realmente vive?

Las marcas que lideren la próxima década no serán las que más impacten. Serán las que mejor entiendan el contexto.