EL MUNDIAL NO PERDIÓ MASIVIDAD: GANÓ COMPLEJIDAD

Con 6,25 millones de espectadores en los estadios, 20 mil millones de video views y 88% de share en la Final, Havas Argentina revela que el desafío para las marcas ya no es "estar en el Mundial", sino elegir el cruce correcto entre audiencia, momento y territorio cultural.

Buenos Aires, agosto de 2026 – Finalizado el Mundial de Fútbol 2026, Havas Argentina presenta un nuevo informe que confirma lo que su reporte previo "El Camino del Hincha" ya anticipaba: el interés de los argentinos por la Copa del Mundo —79% antes del inicio del torneo— se tradujo en un consumo real, masivo y, sobre todo, fragmentado en múltiples pantallas y formatos. Los números del cierre del torneo lo confirman: más de 6,25 millones de asistentes acumulados a los estadios antes de cuartos de final, con un 99,7% de ocupación; 20 mil millones de video views en las plataformas oficiales de FIFA; y 1,4 millones de menciones sociales sobre el Mundial 2026, solo en Argentina.

"La escala explica cuánta gente lo vivió; la cultura explica por qué lo compartió. El criterio define qué marcas importaron. En marzo entendíamos el Mundial como un recorrido cultural de semanas; el cierre del torneo mostró que esos momentos —previa, partido, conversación y celebración— conviven todos al mismo tiempo", explican desde HAVAS.

El informe describe un evento que dejó de ser una simple transmisión para convertirse en una infraestructura de escala global: 99,7% de ocupación de estadios antes de cuartos, 6,25 millones de fans presentes y 13 millones de GB de datos transportados por las redes del torneo y del broadcast, según datos de FIFA. Ante este escenario, la experiencia del hincha argentino se construyó en simultáneo sobre TV, redes sociales, búsquedas, chats, clips y creadores de contenido. En el país se registraron 9 horas y 30 minutos diarios de conexión online y 4 horas y 24 minutos diarios en redes sociales. "No se compite por un momento de atención: se compite por entrar en la secuencia personal de cada hincha. Ese es el cambio de paradigma que deja este Mundial para cualquier marca que quiera planificar el próximo gran evento", agregan. La Selección Argentina, en tanto, generó 88 millones de interacciones a lo largo del torneo.

La TV, un ritual que no se rompió

Pese a la multiplicación de pantallas, la televisión abierta argentina sostuvo su rol de ritual colectivo: los partidos de Argentina promediaron 36,05 puntos de rating hogares y un share de pantalla del 86%, que trepó al 88% —récord del año— durante la Final. El interés general, medido en rating hogares, se mantuvo en niveles comparables a Qatar 2022 (16,20 puntos en 2026 frente a 16,35 en 2022), aunque distribuido en el doble de canales de aire y el triple de señales de cable respecto de la edición anterior, además de la primera transmisión de ESPN a través de Disney+.

"La pantalla grande siguió ordenando la emoción colectiva; el cambio está en todo lo que pasa alrededor", sostiene el informe. Además subraya que el valor de un encuentro ya no depende solo de la instancia deportiva, sino también de la historia cultural que activa. Bajo ese criterio, Argentina-Inglaterra fue el pico de audiencia del Mundial 2026, mientras que los encuentros en día hábil mostraron mejores números de rating que los de fin de semana, más asociados a la "juntada" social.

Las redes y los creadores, los nuevos narradores

Mientras la TV concentró el ritual, las redes sociales expandieron el sentido: se registraron 1,4 millones de menciones totales y 171,3 millones de interacciones vinculadas al Mundial. De hecho, aunque el rating de la Final fue menor al de otros partidos, generó la conversación más alta de todo el torneo en redes.

Por su parte, el 69% de las visualizaciones deportivas en YouTube durante el Mundial correspondió a creadores nativos digitales, que en conjunto sumaron 212 millones de reproducciones de contenido deportivo en Argentina. La tendencia fue impulsada también por FIFA, que asoció a YouTube como Preferred Platform y habilitó una lógica creator-led, con acceso de creadores globales al torneo.

El Mundial ya no se cuenta desde una única autoridad: se reinterpreta desde comunidades, clips y códigos propios. Un ejemplo de integración exitosa es el caso Mostaza x Davoo: una marca que se sumó a una narrativa preexistente sin interrumpirla, respetando los códigos ya reconocidos por la comunidad del creador.

La IA, infraestructura de conversación

El uso de inteligencia artificial también creció de la mano de este evento: el 80% de los argentinos la usa a diario (71% en 2025), el 53% confía en ella (48% en 2025) y el 69% la utiliza para buscar información (38% en 2025). Pero el informe advierte que la tecnología no reemplaza la legitimidad cultural. El caso BetWarrior x Maradona, que generó 608 mil interacciones en redes, con 50% de reacciones negativas frente a un 8% de positivas, concentradas en el uso de la imagen del histórico ídolo, es un claro ejemplo de los riesgos de una activación con baja transparencia. "La IA acelera la producción; no resuelve la relevancia. El problema no es producir, es tener permiso cultural para hacerlo".

Nunca antes hubo tantas marcas jugando el Mundial

El programa comercial de FIFA para 2026 fue, según la organización, el más exitoso de su historia, con el mayor sponsorship revenue para un evento deportivo standalone: 16 posiciones globales de sponsorship vendidas, más de 104 partidos oficiales en la edición ampliada y unos 6.000 millones de personas interactuando con el torneo en distintas plataformas. Cuando el inventario y la inversión crecen a ese ritmo, la visibilidad deja de ser diferencial: el problema pasa a ser la memoria.

Ese crecimiento también fragmentó el inventario publicitario disponible, con tres formatos de naturaleza muy distinta: los primeros 10 minutos de cada partido, las pausas de hidratación (cooling break) y el halftime show de la Final. El segundo, en particular, fue señalado como un caso especial: aunque alcanzó a 3 millones de personas en cierto tipo de activaciones, el 58% de los encuestados afirmó no haber prestado atención a la publicidad durante esas pausas. "El cooling break no es una tanda premium en miniatura: es una interrupción sensible dentro del partido, y exige una creatividad que entienda esa tensión", detallan los expertos.

No hay un hincha: hay formas de vivir el Mundial

El informe plantea que, aunque la masividad del Mundial es real, cada audiencia construye una experiencia distinta con el evento: hay quienes lo entienden, quienes lo sienten y quienes lo comparten. Entender el evento masivo es, en definitiva, entender a quién se activa en cada caso. A esa segmentación se suma la elección del territorio cultural: la relevancia no depende de qué dice una marca sino de desde dónde lo dice.

"Hoy no se trata solo de encontrar los espacios correctos, sino también de evitar las tensiones que terminan volviendo intercambiables a las marcas. La fórmula para que eso no pase es el criterio cultural, que se construye a partir de la suma de oportunidad, permiso, timing y consistencia de marca", resumen desde Havas.

Qué deberían hacer las marcas antes del próximo gran evento

Para el equipo de Intelligence de Havas, la principal recomendación de cara a los próximos eventos masivos es dejar de planificar por canal y empezar a planificar por sistema: en lugar de separar TV, redes, creadores e inteligencia artificial en estrategias aisladas, las marcas deberían diseñar el flujo completo de participación del hincha, de punta a punta.

A eso se suma la necesidad de elegir un territorio propio y no forzar códigos ajenos: no tiene sentido competir desde el orgullo sin permiso cultural para hacerlo, ni activar el humor sin entender los códigos de la comunidad a la que se dirige. El informe también insiste en que cada inventario pide su propia pieza: el cooling break, los clips y el social search requieren micro-creatividades diseñadas específicamente para ese formato, y no simples recortes de una misma campaña. Por último, el uso de inteligencia artificial debería regirse por reglas culturales claras, priorizando la transparencia, el consentimiento y la utilidad por sobre la novedad. "La ventaja no fue tener más presencia. Fue tener más criterio cultural. Nunca fue tan grande, tan complejo y tan necesario saber desde dónde conectar",