ARTEAR, el multimedio argentino más importante, es galadornado con dos premios en los TV Awards 2026.

Doble reconocimiento a la excelencia.

Kantar presentó en Buenos Aires los aprendizajes de sus soluciones Connect y Brand Signal sobre cómo los asistentes de IA están redefiniendo el camino a la compra.

El 85% de los argentinos ya usó un asistente de IA en los últimos seis meses y, según la categoría, hasta el 40% de las marcas no aparece en las respuestas generadas por IA.

Buenos Aires, septiembre de 2026.- La inteligencia artificial dejó de ser una promesa a futuro para convertirse en parte de la decisión de compra. Así lo planteó Kantar Insights Argentina ante clientes y medios en la presentación “Marcas en la era de las búsquedas con IA”, donde la compañía compartió evidencia propia de dos de sus soluciones, Connect y Brand Signal, sobre cómo los asistentes de IA están mediando qué marcas se descubren y se eligen. El mensaje central fue una advertencia contra la lectura simplista del fenómeno: medir si la marca aparece en los modelos de lenguaje es apenas el primer paso, y el verdadero crecimiento depende de cómo aparece.

“La pregunta ya no es si aparezco, sino si aparezco de un modo que predisponga a más gente a elegirme. La visibilidad sin significado no construye demanda” -señaló Agustina Servente, Media Lead de Kantar Insights Argentina, durante la presentación.

La IA ya entró en la decisión de compra

La adopción es masiva y la región no está atrás: el 82% de los adultos a nivel global y el 85% en Argentina usó un asistente de IA en los últimos seis meses. En el país, el 56% espera de esas herramientas respuestas rápidas y el 48% aprender algo nuevo, pero tres de cada diez ya piden ayuda para elegir un producto o un servicio. Ese comportamiento -comparar, decidir, comprar- es exactamente donde se juega la marca.

El uso se concentra al inicio del embudo. Antes de comprar, el 33% de los argentinos recurre a la IA para investigar y comparar productos, el 33% para pedir recomendaciones y el 31% para comparar precios y ofertas; durante la compra, la actividad cae de manera notoria. La consecuencia para las marcas es directa: buena parte de la decisión se precarga antes de que el comprador llegue a la góndola o a la página de producto. A eso se suma un cambio estructural en la mecánica de la búsqueda, donde apenas alrededor del 1% de las personas hace clic en los enlaces de un resumen generado por IA y las marcas registran caídas de entre 20% y 30% en su tráfico orgánico.

De touchpoint emergente a constructor de marca

La evidencia de Connect -el estudio de Kantar que cuantifica la contribución de cada punto de contacto a la predisposición de marca- muestra que la IA ya juega de igual a igual con canales consolidados. En la categoría viajes, la búsqueda con IA se ubica como el quinto touchpoint que más construye marca, con un 4,6%, muy cerca de los sitios de reserva online (5,0%) y en un escenario donde ni siquiera la televisión, que lidera, supera el 7,3%. Es lo que Kantar describe como un mundo de muchos pocos: la marca se construye sumando numerosos contactos pequeños, y la IA ya es uno de ellos.

El fenómeno excede a una sola categoría. Consultados sobre en qué rubros acudirían a una herramienta de IA para decidir qué producto o servicio elegir, los argentinos mencionan tecnología y software (39%), salud y bienestar (37%), electrónica (33%), servicios financieros (27%) y turismo (26%). Y cuando interactúan con la IA a propósito de marcas, el rol dominante es comprensivo antes que transaccional: el 36% busca entender mejor la marca y el 35% compararla con otras. Esa conversación deriva en acción concreta, ya que el 39% visita luego la web o la app de la marca y el 29% la considera o la compra.

El punto ciego: aparecer no es lo mismo que ser elegido

El análisis de Brand Signal sobre las respuestas de los principales asistentes revela una presencia muy despareja. Mientras en celulares en Estados Unidos aparece el 94,7% de las marcas de la categoría, en viajes en el Reino Unido la cifra baja al 58,1%: según la categoría, hasta el 40% de las marcas no aparece en absoluto cuando alguien le pregunta a la IA. Esa visibilidad tampoco se hereda del tamaño. En el mapa de aerolíneas británicas, tres de las cuatro marcas más grandes registran una participación muy baja de menciones, mientras que dos jugadores menores, Emirates y Qatar Airways, obtienen una visibilidad muy superior a la que sugeriría su escala comercial.

A esto se suma que cada modelo construye su respuesta con fuentes distintas. Ante una consulta por la mejor aerolínea de larga distancia, Google AI se apoya mayoritariamente en fuentes especializadas de la categoría (76%), ChatGPT se inclina por medios de estilo de vida y tendencias (60%) y Perplexity privilegia medios de noticias (40%) y redes sociales (26%). No existe un único manual: la presencia de marca varía según la categoría, el prompt y el motor.

Del Share of Response al Demand Power: por qué importa el cómo

Este fue el eje de la presentación. La métrica de éxito está evolucionando desde el Share of Search, la cuota de voz en los resultados de búsqueda tradicional, hacia el Share of Response, el porcentaje de consultas prioritarias en las que la marca aparece citada dentro de la respuesta de IA, y de ahí hacia el Share of Model: cuán presente y bien representada está la marca dentro del modelo, combinando visibilidad, sentimiento y la forma en que la IA la describe. Rankear primero ya no alcanza, y aparecer tampoco: hay que ser incluido, citado y descripto de una manera que empuje la elección.

Kantar enmarca ese “cómo” en su modelo Meaningful, Different y Salient (MDS), los tres atributos que explican el Demand Power de una marca, es decir, su capacidad de impulsar ventas hoy y a futuro. Una marca es significativa cuando satisface necesidades y genera conexión emocional; es diferente cuando se percibe como referente y única en su categoría; y es notoria cuando viene rápido a la mente en la próxima situación de compra. Trasladado al terreno de los asistentes, la consecuencia es que una mención genérica, sin atributos distintivos ni contexto favorable, suma visibilidad, pero no construye demanda. La visibilidad sin significado es ruido.

La compañía subrayó además que la diferencia significativa ya debe gestionarse en dos planos simultáneos: la mente humana y la mente de la máquina. Comprender qué impulsa las recomendaciones de la IA, anticipar los temas emergentes de la conversación y convertir la claridad de la máquina en experiencias humanas con impacto emocional pasaron a ser tareas del área de marketing.

“Incluso cuando un agente elige por la persona, se sigue apoyando en señales profundamente humanas: familiaridad, disponibilidad mental y confianza en que esa elección no la va a defraudar. Esas señales son, literalmente, brand equity. Por eso, en un mundo de agentes, el valor de la marca se concentra, no se diluye” -afirmó Servente.

La analítica tradicional sub-mide el impacto de la IA

Durante la presentación se expuso además una brecha de atribución que complica el diagnóstico. Un análisis sobre marcas de comercio electrónico registró un crecimiento del 76% en las referencias que ChatGPT envía hacia esas marcas en apenas tres meses, mientras que en la analítica de esas mismas compañías la IA figura como el 0,1% de la facturación. La explicación es que la mayoría de las personas persuadidas por un asistente no ingresa por el enlace de la IA, sino que después busca la marca en un buscador o entra directo, de modo que el crédito termina asignado a otros canales. La conclusión para los anunciantes es que guiarse solo por el tráfico atribuido implica subestimar el impacto real de la inteligencia artificial.

Los datos en números

Indicador	Dato	Fuente
Uso de asistentes de IA en los últimos 6 meses (Argentina)	85%	Kantar Omnibus Argentina, julio 2026 (n=1.000)
Argentinos que ya piden ayuda a la IA para elegir un producto o servicio	30%	Kantar Omnibus Argentina, julio 2026
Investigan o comparan productos con IA antes de comprar	33%	Kantar Omnibus Argentina, julio 2026
Peso de la búsqueda con IA como touchpoint de marca en viajes (5.º lugar)	4,6%	Kantar Connect, categoría Viajes, diciembre 2025 (UK)
Usan la IA para entender mejor una marca	36%	Kantar Connect, categoría Cuidado Personal, 2026
Visitan la web o app de la marca tras interactuar con la IA	39%	Kantar Connect, categoría Cuidado Personal, 2026
Marcas de una categoría que no aparece en las respuestas de IA	hasta 40%	Kantar BrandDigital AI Signals, 2026

Qué pueden hacer las marcas

El playbook que Kantar compartió ordena la respuesta en cinco frentes de trabajo, bajo una premisa que atraviesa a todos: la búsqueda es un comportamiento, no una plataforma.

1. Construir autoridad en las fuentes que los motores generativos citan con frecuencia, como Wikipedia, Wikidata, YouTube, Reddit y G2.
2. Hacer el contenido citable: una idea por sección, afirmaciones explícitas, subtítulos escaneables y respuestas autocontenidas.
3. Cuidar el SEO clásico, porque el buen ranking, la higiene técnica, la rastreabilidad y el interlinking siguen alimentando las respuestas de IA.
4. Tratar a YouTube y TikTok como buscadores, con respuestas en video para las consultas más frecuentes.
5. Elevar el E-E-A-T (Experiencia, Expertise, Autoridad y Confianza) con firmas de especialistas, fuentes citadas y fechas claras.

Un hallazgo de los casos presentados sintetiza el cambio de mentalidad que exige este contexto: el modelo de lenguaje no recomienda lo más vendido, sino lo que mejor explica. No hace falta rehacer un sitio ni contar con el dominio más fuerte de la categoría; sí hace falta sumar contenido que responda las preguntas reales que la gente le hace a la IA y pasar de ser una marca de producto a una marca que enseña a elegir.

Las soluciones de Kantar para la era de las búsquedas con IA

La compañía presentó tres soluciones que responden preguntas distintas y complementarias. Connect cuantifica la influencia de los touchpoints de IA y GenAI en la predisposición de marca frente a todos los demás canales. Brand Signal mide con qué frecuencia, con qué sentimiento y en qué contexto aparece una marca en las respuestas de IA en comparación con sus competidores, y aplica el marco MDS para determinar si esa aparición es significativa, diferente y notoria. Digital Search Analytics, junto con la activación GEO, identifica qué fuentes consultan los modelos y qué frena la recomendación, para luego accionar el plan.

“A medida que la gente busca, elige y compra de nuevas maneras, algo permanece constante: el poder de la marca. La tecnología cambia el mecanismo de compra, pero no elimina el valor del brand equity” -concluyó Agustina Servente.